市值蒸發(fā) 高層變動 諾基亞10年內或將消失

　　諾基亞10年內消失？

　　近來公布的一份十年內可能消失的十個品牌的名單里，諾基亞赫然在列。一種夾雜著懷舊的傷感和無奈的割舍的情緒縈繞在很多人心中。然而，這個中國人曾經(jīng)最鐘愛的品牌已經(jīng)不懂現(xiàn)在的中國了。市值蒸發(fā)、高層變動、退出日本，諾基亞會成為下一個摩托羅拉嗎？

　　不可否認的是，隨著智能手機時代的到來，隨著Android系統(tǒng)的風靡，iPhone的熱銷，諾基亞正在走下坡路，逐步失去市場寵兒的地位。盡管諾基亞已經(jīng)意識到了頹勢的顯現(xiàn)，換了領導，但似乎根本沒有辦法抑制市值的持續(xù)下降。

　　誰打敗了諾基亞？

　　回想起來，似乎是一夜之間，人們便開始向蘋果的iOS和谷歌的Android倒戈了。

　　“不是諾基亞不努力，諾基亞一直都非常努力。”在諾基亞中國公司原高級副總裁、泛太平洋管理研究中心董事長劉持金的印象里，諾基亞一直都保持著強烈的創(chuàng)業(yè)精神，領導人都懷著一顆謙虛的心。“當時無論是美國的《財富》雜志、《福布斯》，還是《商業(yè)周刊》都登載了封面故事，諾基亞手機或者諾基亞CEO的巨幅照片，但是我們的領導跟我們說，我們遠沒有雜志上面說的那么成功。”

　　劉持金認為，諾基亞只是實施動作上慢了一步。“早在2000年，諾基亞就曾展示過集視頻播放、網(wǎng)頁瀏覽和搜索等功能于一體的智能手機概念機，當時的樣機與如今的iPhone神似。”

　　諾基亞一直都很努力，但谷歌的Android和蘋果的iOS的出現(xiàn)太突然了，優(yōu)勢又太明顯了，讓諾基亞措手不及。“蘋果讓手機變成了一個小型的個人電腦，開放的Android又給了人們將手機變成小型個人電腦的方式。”在這一次遭遇戰(zhàn)中，諾基亞敗下陣來。

　　然而，最難打敗的敵人其實是自己。

　　Frost& Sullivan中國區(qū)總裁王煜全在央視《對手》節(jié)目錄制現(xiàn)場說，“諾基亞在產(chǎn)品設計、管理模式和營銷模式都存在問題。首先，早期諾基亞的產(chǎn)品設計其實是很成功的，用戶在用過諾基亞的手機之后，再用摩托羅拉、三星什么的都不習慣。諾基亞這個優(yōu)勢被大屏幕的觸屏手機打敗了，但是這個時候，諾基亞仍然抓著以前的老設計舍不得放手。”

　　“其次，諾基亞傳統(tǒng)的管理模式是控制無線應用，我覺得OVI地圖不錯，我就買下來，塞班系統(tǒng)不錯，我也買下來，都是我的。而這與Android倡導的完全開放的生態(tài)競爭理念完全背離。”

　　“最后，諾基亞的傳統(tǒng)營銷模式是在大城市和二三線城市分別都有主推的機型，也許大城市的是最新的機型，二三線城市是次新的機型，依次類推把每一層利潤都賺足。但是，現(xiàn)在iPhone的營銷模式卻是一種叫做大片模式的營銷策略，在產(chǎn)品還沒有發(fā)布的時候就瘋狂造勢，讓人們對新產(chǎn)品產(chǎn)生一種無比期待的心理，等新產(chǎn)品甫一發(fā)布，人們就會去瘋搶，這時候又使用饑渴營銷策略。”諾基亞自身的驕傲，讓其無法放下老牌通訊設備商的架子進行徹底改革。

　　一直以來，諾基亞一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的形象示人，推出的手機一直給人以結實耐用、操作簡單的印象，這也成就了諾基亞多年以來業(yè)績的穩(wěn)步攀升。另一方面，也讓諾基亞常年穩(wěn)坐低端市場的頭把交椅。

　　然而如今，iPhone占領了高端市場；Android成就了一批國產(chǎn)品牌，它們以很低的成本占據(jù)低端市場。如此一來，諾基亞便腹背受敵。

　　退出中國還是讀懂中國

　　通訊終端市場，巨人扼腕的事情并不鮮見。摩托羅拉曾經(jīng)也經(jīng)歷過同樣的頹勢：市值迅速蒸發(fā)，高層頻繁變動。然而，借助Android，摩托羅拉起死回生了。諾基亞能照搬摩托羅拉的模式嗎？

　　在劉持金看來，摩托羅拉的起死回生是暫時的，人們喜歡的終究是Android，而諾基亞如果想要渡過難關，必須有自己的改變，和競爭對手區(qū)分開來。而現(xiàn)在的諾基亞就失敗在缺少一種自我否定的精神，諾基亞只有敢于否定自己，才能看清如今的通訊終端市場上的變革方向。

　　就在最近，諾基亞進一步?jīng)Q定：從8月份開始，逐步退出日本市場。

　　諾基亞是否會在退出日本市場之后退出中國市場，成為人們關心的話題。長遠集團董事局主席、諾基亞在中國最早代理商之一的劉小鷹認為，人們的擔心是多余的。在他看來，中國一直以來都是諾基亞最關心的市場。“諾基亞在中國非常注重營銷網(wǎng)絡的布局，多年以來已經(jīng)建立了上百家的專賣店，而且，在營銷策略的選擇上也緊貼中國市場的特點。為了進一步適應中國的特點，諾基亞在中國還成立了研發(fā)中心，諾基亞不會因為一次業(yè)務的下滑就輕易退出中國市場。”

　　可是諾基亞真的知道中國人想要什么嗎？答案也許是否定的。當智能手機時代撲面而來的時候，人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應用是否能跟上潮流，是否夠酷。然而在中國，諾基亞顯得過于死板了。

　　NTA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人申音表示，問題就出在諾基亞守舊的態(tài)度上。他認為，多年來諾基亞一直在強調品牌優(yōu)勢，以為在中國有了品牌優(yōu)勢就能站穩(wěn)腳跟。實際上，品牌優(yōu)勢是很虛的東西，真正的品牌優(yōu)勢是由消費者來定義的，現(xiàn)在中國的主流消費人群是80后和90后們，他們現(xiàn)在追求的是潮流和時尚，消費者不認為諾基亞是一個很酷的品牌，一個潮流的品牌，是一個代表最先進的互聯(lián)網(wǎng)的一個社交的品牌。那樣的話，諾基亞就會是一個悲劇，如果諾基亞還這樣下去，大家對這個品牌就會失去信心。“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”

　　作為一個有著百年歷史的老通訊商，諾基亞骨子里的基因是北歐人的羞澀、嚴謹、踏實，他們會把產(chǎn)品一直做到盡善盡美、不斷進取，永不服輸。

　　操作系統(tǒng)拯救諾基亞

　　既然管理理念上出了問題，諾基亞就換掉了總裁，埃洛普的到來改變了諾基亞一成不變的守舊模式，他鼓勵大家把心里的想法說出來。一些諾基亞的老員工向外媒表示，在新總裁到來之后的幾個月時間里，自己說的話比過去幾年都要多。雖然從業(yè)績上來看，起死回生的影響還沒有看到，但是改變總是從量變到質變的。至少諾基亞從內部的氣氛改變來看，一切都向著更加開放更加積極的方向發(fā)展著。

　　另一方面，諾基亞現(xiàn)在面臨著嚴峻的抉擇，《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編何剛談到這個問題的時候，深有感觸，“諾基亞面對關鍵的選擇，選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。”

　　隨著市值的快速蒸發(fā)，諾基亞的財務正面臨著近十年內最嚴重的一次考驗。何剛表示，“根據(jù)三家公司的財務報表，很容易看到，微軟投入100萬可以產(chǎn)生300萬的收入，諾基亞投入100萬只能產(chǎn)生幾十萬的收入，另外蘋果投入100萬能產(chǎn)生1300萬的收入。”為了解決財務上面的危機，諾基亞選擇了暫時將拖后腿的塞班轉給埃森哲，接著和微軟合作，希望微軟能在現(xiàn)金流上給予扶持。

　　在技術層面上，諾基亞進行了很多嘗試，比如MeeGo系統(tǒng)和塞班安娜系統(tǒng)。但消費者似乎不是那么的買賬。諾基亞在技術上的癥結早已顯而易見，劉持金表示，“諾基亞認為Android也是它的對手，這是錯的。選擇了封閉，這是它最大的癥結。”

　　諾基亞未來會怎么樣，現(xiàn)在誰都不能給出一個肯定的答案，但是，埃洛普和其帶領的開發(fā)團隊卻留給世人一句意味深長的話：“諾基亞會開發(fā)一款比蘋果更好用、比Android更開放的程序，我們已經(jīng)準備放開手腳大干一場了！”